Британский гигант моды делает ставку на цифровые технологии, чтобы вернуть клиентов. Burberry внедряет новую стратегию по завоеванию клиента: Ангела Арендс, генеральный директор, планирует использовать технологии, которые, по ее замыслу, должны распространять информацию о новых творениях модного бренда.

Кристофер Бейли, креативный директор Burberry, на своем показе новой коллекции заставил моделей одеть светлые кружевные пальто и крошечные металлические шорты. Это мероприятие, которое является частью недели моды в Лондоне, транслировалось в прямом эфире в магазинах Burberry и в пригородных сетях. Это позволило модницам во всем мире получить представление о коллекции, которая появится в магазинах весной следующего года.

Само шоу состоялось в печальное время для Burberry, ведь на сегодня компания имеет проблемы с привлечением инвестиций. Продажи падают. Цена акций Burberry упала на 18% после того, как компания предупредила, что прибыль в этом году будут гораздо меньше, чем ожидалось. Компания, вероятно, сможет заработать около 400 млн фунтов ($ 650 млн.), однако это очень скромный рост по сравнению с 376 млн фунтов в прошлом году.

После быстрого завоевания Азии, бренд начинает чувствовать небольшое похолодание, от которого даже его фирменные плащи не могут защитить. Около 12% продаж компании приходится на Китай. Но темпы роста продаж в Китае падают из предыдущих 30% до каких-то гораздо менее значимых. Аналитики обвиняют в этом замедление экономического роста в Китае и наступление на бизнес традиций, таких, например, как дарение роскошных подарков как подсластителей для влиятельных лиц и бизнесменов.

Burberry пострадал хуже своих конкурентов. Акции французского гиганта моды LVMH упали всего на 4% за тот же период. Французский дом моды Hermès почти не почувствовал разницы от затягивания поясов на азиатских рынках.

Такое положение дел порождает сомнения по поводу стратегии Burberry. Ангела Арендс, генеральный директор компании с 2006 года, стремится использовать технологии, которые, по ее замыслу, должны распространять информацию о новых творениях модного бренда. Критики обеспокоены тем, что ее одержимость битами и байтами отвлекает Burberry от своей основной деятельности, которой является продажа элитной одежды в магазинах, где туристы чувствуют себя комфортно, раскрывая свои кошельки.

Под руководством госпожи Арендс Burberry весьма отличается от своего традиционного имиджа британской фирмы одежды, основанной в 1856 году Томасом Барберри, чтобы продавать плащи. Огромный новый магазин на Риджент-стрит в Лондоне, рядом с туристическим центром Piccadilly, имеет экран высотой 22 фута, с которого демонстрируют изображения из последних коллекций, а звуковое сопровождение этих показов обеспечивают 500 динамиков.

Изделия оснащены интерактивными датчиками и тегами RFID (радиочастотная идентификация). Это позволяет клиентам примерить одежду перед интерактивными экранами, чтобы увидеть, как изготавливались детали сумки или подкладка плаща. Другие потенциальные покупатели могут просматривать товары в Интернете для того, чтобы потом захотеть посетить магазины и сделать свои покупки. Следовательно, есть смысл продолжать использовать обе технологические платформы (что является организационным подвигом, который успешно побеждает философию розничной торговли).

Вся эта iPaddeрия выглядит очень хорошо, но некоторые модницы опасаются, что технологии создают слишком своеобразный имидж для бренда. «Louis Vuitton предлагает им мягкие ворсовые ковры. Burberry предлагает им большие компьютерные экраны», — шутит один из лондонских дизайнеров.

Госпожа Арендс не испытывает страха. Далекая от слишком высоких технологий, она утверждает, что индустрия моды должна идти в ногу с поколением покупателей, которые сегодня скачивают изображения желаемых товаров, а не вырывают фотографии из журналов.

«Я видела, что происходило с брендами, такими как Kodak, которые не шли в ногу с цифровыми изменениями, — говорит она. — Это нас учит, чего следует избегать».

Ее наиболее спорный план называется «Клиент 360». Цель состоит в том, чтобы побудить клиентов давать разрешение Burberry записывать их историю покупок, торговых преимуществ и модных фобий для создания цифрового профиля клиента, который может быть доступен для торгового персонала, который будет работать с ручными планшетами. Используя такие технологии, продавец сможет сказать, что именно клиент из Бразилии купил прошлый раз во время своей остановки в Париже — и то, что клиент говорил о последних моделях Burberry на своем аккаунте в Twitter.

«Клиент 360» должен быть испытан в новом магазине в Лондоне весной следующего года. Это будет означать, что Burberry держит подробную базу данных о затратах и ​​привычках каждого клиента. Это может вызвать смущение. Например, если клиент, купивший колоритные подарки для своей любовницы, зайдет в магазин Burberry с женой и его с энтузиазмом проведут в отдел тесных бикини.

Burberry отмечает, что клиентам будет предложено, хотят ли они выбрать данную опцию или сохранить свои покупательские аппетиты роскошных купальников частными. Предыдущая идея использования RFID-тегов для «считывания» информации о том, в какой именно одежде Burberry одет клиент, когда он заходит в магазин, была отложена после того, как возникли опасения, что некоторые покупатели могут посчитать такую ​​практику жуткой.

Один из рисков неустанного внимания к высокотехнологичным штучкам в том, что госпожа Арендс может пренебречь другими делами. Некоторые аналитики считают, что клиентов Burberry перемещают слишком быстро вверх «пирамидой стоимости». Это модный термин для обозначения завышения цены на товары: так они идут в другое место. Магазин в Лондоне демонстрирует куртку из кожи золотого питона и пальто из крокодиловой кожи за 75,000 фунтов. Даже фирменные товары со сниженными ценами по ряду «Burberry Brit» дороже, чем соответствующие товары других брендов. Госпожа Арендс называет такие замечания «поверхностными».

Если цены будут оставаться высокими, то бренд должен пытаться привлекать новых представителей поколения состоятельных любителей роскоши. Яана Ятури, аналитик Trendstop, с оптимизмом смотрит в будущее наследников Томаса Барберри.

«Любители роскоши сейчас очень сообразительны и способны быстро принимать решения о покупке, — говорит она. — Для начала достаточно привлечь их внимание своими цифровыми технологиями. Это гарантирует, что в свой следующий период финансовых затрат они потратят деньги на товары из кожи рептилий Burberry, а не в предложения других брендов».